打廣告VS選對道 二手車電商誰能突圍決勝

2019-11-07 23:14

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今天距離優信將助貸業務與Golden Pacer58金融)合并升級已經過去了118天。

712日,優信宣布,將對公司二手車交易衍生的助貸業務與Golden Pacer58金融)進行合并升級。合并消息發出當天,優信股價一路飆升股價最終報2.69美元,以14.96%的漲幅領跑中概股。

合作的具體方式為:Golden Pacer將為優信的二手車在線交易提供助貸服務,優信和Golden Pacer將與資金方合作,優信或可不再承擔助貸資產的任何保證金及風險責任。優信將繼續為合并升級后的公司提供車輛檢測、評估等專業服務。優信方面表示,本次助貸業務合并升級后,優信將專注于二手車在線交易,深化發展二手車電商業務。

 

如今,優信股價已經從當天(712日)開盤的2.32美元平穩上升至昨天(116日)收盤價3.23美元。它驗證了一件事:股市對于優信剝離衍生的助貸業務、聚焦主營二手車業務表示了歡迎。

二手車電商的真正價值被忽略

瓜子、人人車、優信,二手車三個玩家都舍得花錢,在這個過程中,大家往往關注了這個行業的燒錢大戰,反而低估了行業價值和企業價值。

二手車市場依然是一個萬億級市場。《2019年我國二手車電商行業研究報告》顯示,在過去8年間,我國二手車市場交易額實現了超過22%的年復合增長率,有望于2019年突破萬億大關。中國汽車流通協會公布,9月份全國共交易二手車131.18萬輛,環比增長9.44%,與去年同期相比增長7.47%

優信作為二手車行業的龍頭,繼續引領行業。財報顯示,第二季度優信的“全國購”業務實現營收為3.23億元,同比增長11倍;交易總額(GMV)為28.64億元,同比增長481.5%;交易量增加至24585臺,同比增長500.4%。


同時,受“全國購”交易量的大幅增長,隨之帶來的交易租金也有明顯上升。二季度優信交易傭金收入為1.79億元,較去年同期的1800萬元大幅增加892.6%;增值服務收入為1.44億元,較去年同期的950萬元大幅增長14倍。

優信的價值并不只是體現在交易的高速增長。在二手車購買行為上,信息不對稱造成人人自危,客戶難以應對二手車的復雜情況,買車多半憑運氣。

不管是優信還是瓜子、人人車,近幾年來都在推動整個行業的變革,讓小散亂的二手車市場有了更多的保障。優信推出視頻檢測、優信認證等等,讓買二手車不可怕。

優信全國購,集中了優信的價值所在,也有更高的社會價值。中國的地區差異非常大,對于北京、上海、廣州、深圳這樣的大城市來說,汽車并不是“必需品”,因為有太多的可替代工具,如地鐵、公交車、出租車、租車、共享單車等等。在三線及以下城市,汽車反而對人們的衣食住行更重要。上學、看病、做小生意等等,車輛方便性不言而喻。

然而,對于這些地方的人來說,買車成本卻遠遠超過大城市,因為所有車市都在大城市,在周圍非常難找到自己青睞的汽車,供求關系上來說,極為不平衡。

戴琨認為,全國購解決了三個問題:第一,提供了無限選擇,把二手車的供求匹配關系拉到了一個全新的高度。特別是對身處于中小城市的消費者來說,讓他們消費同權。第二,做到了數字化透明。數字化的車況,數字化的報告,它的佐證能力超過了消費者親眼所見。第三,有能力提供一站式的服務,能送車上門并提供全國范圍內的聯保服務。



數據來源:艾瑞咨詢,《2019年中國二手車電商行業研究報告》

二手車模式之爭馬拉松優信領跑

當年瓜子優信人人車三家瘋狂打廣告被人們戲稱“三個大胖車販子”在電梯間的狹小空間大打出手。有一個接近真實的段子稱,商家跑到分眾傳媒問:“能不能給我們留點資源?”分眾傳媒擺擺手:“沒有辦法,好的資源都被三家二手車電商瓜分了。”

行業人士將三家的戰爭稱為C2CB2C模式之戰。瓜子和人人車選擇C2C模式優信選擇了B2C模式C2C模式就是要撮合買家和賣家直接交易去除中間商B2C模式則強調全國近10萬家二手車商無法去除他們承擔資金和庫存風險電商要賦能傳統二手車商

其實很快C2C模式就暴露出問題二手車買賣是低頻交易只有車商才能讓行業變成高頻生意C2C模式極大考驗人性無法保證賣家不把車輛賣給出價更高的車商瓜子只能向保賣、嚴選進軍,最終轉向了全國購

投中網117日報道,為了迅速把全國購做起來,今年三季度,瓜子CTO張小沛提出“像素級copy優信”。包括與車商的互動,倉儲物流建設,與當地收車勢力的利益協調等等,在細節上要求與優信完全一致。也就是說經過幾年的風吹雨打,一直宣傳“沒有中間商賺差價”的瓜子開始了“中間商悄悄賺差價”。

人人車和瓜子從今年3月和9月先后宣布進軍全國購,業界終于認可了戴琨的倔強和堅持。

優信這次勝出也只能說慘勝。因為在別人眼中,優信市值跌了七成,廣告也不見了蹤影。戴琨從今年年初就屢次強調二手車是一個低頻生意,沒有必要讓三歲小孩都知道,廣告當然是市場營銷最重要的手段之一,但是也并非唯一的手段。

財視傳媒觀察從今年4月做空開始,優信的話題并沒有減少雖然看起來負面也頗多,比如做空、比如剝離金融業務,好在優信戰略與主流業務上并無大變化,媒體和資本一直在關注賽道的選手情況。

三年以后人人車離主賽道漸行漸遠,只剩下瓜子和優信還在互稱友商,不時霸占媒體的頭條。

全國購有難以超越的護城河嗎

 實際上優信的全國購業務因為起步早和做得堅決,逐漸為這一行業構筑了一個門檻。

 南方都市報報道優信從20175月做成了全行業第一單純網上交易的全國購(當時商業模式還叫全國直購)業務。20176月中旬宣布全國啟動這項業務,其實從2017年開始優信就不斷輸血全國購

 在今年優信助貸業務與58金融合并升級之前優信金融被稱為優信的現金奶牛”,是優信最重要的收入來源,金融在其中所占的比例超過了70%優信一度被稱為“金融公司”。而這項業務正是優信“全國購”投入的重要資金來源。

 眾所周知二手車跨區域流通壁壘非常嚴重打破這一壁壘,需要源源不斷投入巨額的資金成本和人力成本。優信要在賽道繼續領先,只能選擇“不盈利”,更多的資金投入出,獲得更多的獲客能力,樹立更深的“護城河”。

 優信早期就非常注重“金融業務”輸血“全國購”業務。早期優信就很重視全國購的基礎設施建設建設全國物流控制系統,車源采集中心、車輛交付中心、客戶服務中心等等二手車全國購網絡的小節點等等。這些建設的難點在于一城一地難以見到任何效益,優信的一線的車源信息采集人員幾乎都碰到過被車商呵斥、轟出大門的經歷,并且所有基建都“燒錢”。

 根據財報數字顯示, 2018年全年調整后凈虧損為16.71億元,比2017虧損16.96億略有收窄,雖然2019年繼續收窄但是上半年虧損仍然達到6.5億元

 其實,優信的“基建”道路與當年的美團有相似之處。當年外賣“鐵軍”“掃街”讓餐館加入美團,也是屢遭白眼,業界稱“鐵軍”比環衛工人還苦,天天干最臟最累耗時的活兒。

 繼續虧損確實不符合股東利益,但是大股東并不是傻瓜,財視傳媒查詢優信各種公告發現,目前為止,優信的重要股東一家都沒有退出。

 實際上優信在金融賺的錢都投入到全國購了。優信物流中心一名員工介紹,如果戴琨想賺錢,把二手車業務賣掉只做金融就是了,戴琨還是想做二手車,只好戰略性虧損。

 美團上市四年才開始迎來逆襲剛剛上市一年的優信又有什么可擔心的呢優信目前共合作車商六萬多家,優信一年的所以交付的車輛歷程,去年超過6000萬公里相當于圍繞地球赤道1500國內無出其右者

 再來看優信的組織架構變化媒體爆出優信的管理層離職消息。個人離職并非傷筋動骨之事。這在大多數公司來說,并非少見。離職可能是個人的正常選擇、也可能是功成名就后的隱退,也可能是“一言不合老子不干了”的沖動。360回歸A股一年,跟周鴻祎一起敲鐘的高管都走光了,360也活的好好地因為老周還在。優信跟大型互聯網公司相比起來,還是初創公司,最重要的還是看創始人對事業的決心和勇氣。

 多位優信員工向財視傳媒爆料,戴琨在利星行中心的總部時間并沒有變化,經常一身運動裝的戴琨在辦公區各會議室之間穿梭,首席財務官曾真亦如是。

 據一名接近優信高層的內部員工透露,有時候半夜十二點離開辦公區,戴琨辦公室仍然燈火通明,有時候碰到員工,也主動談幾句ALL IN 全國購”,為全國購加油打氣。“老板還是干二手車事業的人,二手車事業肯定在他心中最重要的地位。”

 瓜子、優信、人人車通過資本燒錢進入二手車賽道,只有優信選擇了B2C模式,選擇大于努力,何況戴琨還一直在努力的奔跑,優信的價值應該能得到公眾認知


(責任編輯:郭彭琪)

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文章關鍵詞: 二手車 優信 瓜子 人人車
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